NEW YORK: CEO McDonald’s Don Thompson mengundurkan diri ketika jaringan burger terbesar di dunia berjuang untuk mempertahankan pelanggan dan mengubah citranya.
Perusahaan mengatakan Thompson, yang telah menjadi CEO selama dua setengah tahun, akan digantikan oleh Steve Easterbrook, kepala mereknya. Easterbrook memimpin upaya pemasaran dan menu dan menjabat sebagai presiden McDonald’s Eropa.
McDonald’s Corp., yang memiliki lebih dari 35.000 lokasi di seluruh dunia, sedang berjuang di tengah ketatnya persaingan dan perubahan sikap terhadap makanan. Awal bulan ini, perusahaan tersebut mengatakan lalu lintas di AS turun 4,1 persen pada tahun lalu, menyusul penurunan 1,6 persen pada tahun 2013. Perusahaan tersebut mengatakan bahwa pihaknya melakukan perubahan besar untuk menarik kembali pelanggan, termasuk menyederhanakan menunya dan bahkan memeriksa bahan-bahan yang digunakannya. . Untuk menghemat uang, pihaknya mengatakan akan menunda pembukaan restoran baru di beberapa pasar.
McDonald’s mengatakan pada hari Rabu bahwa Thompson akan meninggalkan posisinya pada 1 Maret setelah hampir 25 tahun bekerja di perusahaan tersebut. Thompson adalah orang Afrika-Amerika pertama yang memimpin perusahaan tersebut sejak didirikan pada tahun 1955.
Dalam perdagangan setelah jam kerja, saham McDonald’s naik 3 persen menjadi $91,55. Sahamnya telah anjlok sekitar 6 persen pada tahun lalu sementara pasar yang lebih luas naik dua digit.
Richard Adams, konsultan pewaralaba McDonald’s di San Diego, mengatakan kepergian Thompson sedikit mengejutkan mengingat banyaknya rencana yang baru-baru ini diumumkan McDonald’s untuk mengubah bisnisnya. Adams mencatat bahwa perubahan kursi CEO juga membuka pertanyaan apakah perusahaan akan mengubah arah inisiatif terbarunya.
“Apakah semuanya akan berubah, atau apakah rencana Don akan maju?” kata Adams.
Berikut adalah tantangan yang akan diwarisi Easterbrook sebagai CEO baru McDonald’s, dan perubahan yang sudah berlangsung.
MAKANAN CEPAT ADALAH MAKANAN CEPAT
McDonald’s mencoba menghilangkan citra bahwa makanannya murah, berminyak, dan dibuat dengan bahan-bahan misterius. Selama pembicaraan dengan investor beberapa bulan terakhir, Thompson menekankan bahwa McDonald’s adalah perusahaan restoran yang memasak makanan di dapur dan memecahkan telur segar untuk membuat McMuffin-nya.
Untuk menghilangkan mitos mengenai makanannya, McDonald’s baru-baru ini meluncurkan kampanye yang mengundang orang untuk bertanya tentang makanan yang mereka sajikan, seperti “Apakah roti McDonald’s mengandung bahan kimia yang sama dengan yang digunakan untuk membuat matras yoga?” dan “Apakah hamburger Anda segar atau beku?”
Salah satu masalah yang dihadapi McDonald’s dan jaringan restoran cepat saji tradisional lainnya adalah semakin banyaknya orang yang tertarik pada makanan yang mereka rasa lebih sehat atau dibuat dengan bahan-bahan berkualitas lebih tinggi. Dan tempat-tempat baru seperti Chipotle dan Panera memposisikan makanan mereka seperti itu, hanya dengan sedikit uang tambahan.
MENU KELEBIHAN, LAYANAN KOTOR
McDonald’s mengakui menunya di AS telah membengkak. Hal ini memperlambat layanan karena pelanggan membutuhkan waktu lebih lama untuk mengetahui apa yang mereka inginkan, sekaligus mempersulit pengoperasian dapur back-end. Hal ini juga meningkatkan kemungkinan kesalahan pesanan.
Oleh karena itu, McDonald’s meluncurkan menu sederhana yang mengurangi jumlah makanan Bernilai dan memotong item yang dapat diulang-ulang, seperti berbagai rasa untuk Quarter Pounder-nya.
PELANGGAN PILIHAN
Kemampuan untuk menyesuaikan pesanan juga menjadi populer. Di Chipotle, misalnya, orang senang bisa mengantri dan menentukan dengan tepat apa yang harus dimasukkan ke dalam mangkuk dan burrito mereka.
Berharap untuk memberikan pelanggan lebih banyak fleksibilitas untuk menyesuaikan burger dan sandwich mereka sesuai selera, McDonald’s baru-baru ini meluncurkan meja persiapan baru yang dapat menampung lebih banyak bumbu dan topping. Ia juga memiliki rencana yang lebih dramatis yang sedang dikerjakan.
McDonald’s berencana memperkenalkan opsi yang memungkinkan orang membuat burger sendiri hanya dengan mengetuk layar sentuh. Makanannya membutuhkan waktu lebih lama untuk disiapkan, namun perusahaan berharap pelanggan akan menganggapnya pantas untuk ditunggu. McDonald’s mengatakan opsi “Create Your Taste” akan tersedia di 2.000 dari lebih dari 14.000 lokasi di AS pada akhir tahun ini.
HARGA TERLALU TINGGI
Hal yang menarik dari McDonald’s adalah harga makanannya terjangkau. Namun harga item menu inti seperti makanan Big Mac menjadi agak mahal bagi sebagian orang.
Salah satu masalahnya adalah Menu Dolar yang populer. Untuk mengimbangi penawaran pada menu tersebut, McDonald’s mengakui bahwa bagian lain dari menu tersebut menjadi terlalu mahal.
Pada gilirannya, perusahaan mengatakan bahwa orang-orang yang diberi insentif cenderung “menukar” menu Dolar. Dan hal ini menyebabkan banyak pelanggan mengasosiasikan merek McDonald’s dengan barang termurahnya.