Malaysia Airlines berada di wilayah yang belum dipetakan setelah hilangnya Penerbangan 370 pada bulan Maret dengan 239 orang di dalamnya, diikuti minggu ini oleh jatuhnya jet lainnya, yang membawa 298 orang, di Ukraina.
Sebelum bencana terjadi, maskapai ini memiliki kinerja keuangan terburuk dibandingkan maskapai mana pun. Tanda tanya yang lebih besar kini membayangi masa depan Malaysia Airlines, karena mereknya terkait dengan dua tragedi yang hampir tak terduga.
Beberapa analis mengatakan maskapai penerbangan milik negara itu tidak akan bertahan setahun tanpa suntikan dana yang signifikan dari pemerintah Malaysia.
Dana talangan (bailout) akan mengatasi masalah keuangan yang dihadapi maskapai penerbangan tersebut, namun tanpa adanya perubahan besar, dana talangan ini akan tetap menjadi beban pembayar pajak dan semakin tidak dikenal di tingkat regional.
Berbagai pakar memberikan pendapatnya mengenai krisis maskapai ini.
SEBERAPA BURUK SITUASI MALAYSIA AIRLINES?
Maskapai penerbangan lain telah pulih dari bencana, namun tidak ada yang mengalami dua tragedi sebesar ini dalam kurun waktu empat bulan.
“Tidak ada preseden dalam sejarah,” kata Mohshin Aziz, analis penerbangan di Maybank. “Ini sama sekali bukan salah mereka, tapi saat ini jika Anda bertanya kepada pelanggan apakah mereka akan terbang dengan Malaysia Airlines, mereka hanya akan mendapat sentimen negatif sehingga saya lebih memilih memilih yang lain.”
Maskapai ini telah merugi sekitar $1,6 juta per hari dan berada dalam posisi merugi selama tiga tahun terakhir. Hilangnya Penerbangan 370 yang membawa banyak penumpang Tiongkok juga menyebabkan kemunduran di pasar penting Tiongkok. Para ahli tidak melihat jalan pintas menuju pemulihan.
“Ini tidak bisa diselesaikan dengan cepat,” kata Aziz. “Jadi pertanyaan kedua adalah apakah mereka memiliki sumber keuangan untuk bertahan hidup selama satu atau dua tahun? Dan sayangnya jawabannya adalah tidak.”
APAKAH MALAYSIA AIRLINES HARUS MENJELAJAHI?
Maskapai ini dikecam karena tanggapannya yang tidak menentu terhadap hilangnya Penerbangan 370 dalam perjalanan ke Beijing dari Kuala Lumpur. Karena tidak diketahui keberadaan pesawat tersebut, Malaysia Airlines hanya memiliki sedikit informasi yang berarti bagi keluarga penumpang. Komunikasi mengenai informasi yang dimiliki sering kali salah ditangani, sehingga memperburuk kecemasan anggota keluarga.
Pesawat yang diyakini jatuh jauh di selatan Samudera Hindia itu masih belum ditemukan.
Nasib Penerbangan 17 minggu ini, menuju Kuala Lumpur dari Amsterdam, jauh lebih jelas. Senjata ini ditembakkan dari udara di atas wilayah Ukraina yang dikuasai pemberontak separatis pro-Rusia.
“Mereka adalah korban saat ini, jadi ini sangat berbeda dari situasi di mana mereka tidak punya jawaban,” kata Caroline Sapriel, direktur pelaksana CS&A, sebuah perusahaan yang berspesialisasi dalam manajemen reputasi dalam situasi krisis. “Seluruh dunia akan bersimpati kepada mereka.”
Namun cerita lain mempertanyakan mengapa maskapai penerbangan terus terbang di atas zona konflik. Beberapa maskapai penerbangan telah menghindari hal ini, yang melibatkan rute konsumsi bahan bakar yang lebih panjang, namun sebagian besar belum melakukannya. Malaysia Airlines mungkin akan menghadapi pengawasan lebih ketat atas keputusan manajemen risikonya setelah guncangan awal akibat tragedi tersebut mereda.
“Dari sudut pandang manajemen risiko, tidak terbayangkan bahwa pesawat tersebut terbang pada tempatnya,” kata Kuniyoshi Shirai, pakar manajemen krisis di ACE Consulting.
“Merek mereka akan mengalami kerusakan serius,” katanya. Bahkan ada kemungkinan maskapai tersebut gulung tikar.
BAGAIMANA SEHARUSNYA MALAYSIA AIRLINES MENANGANI TRAGEDI TERBARU?
Komunikasi yang jelas, konsisten, dan penuh kasih sayang sangat penting, kata para ahli.
“Saya pikir tanggapan langsung mereka adalah konsisten dan peduli. Mereka berkomunikasi di Twitter dan Facebook, dan mereka pastinya muncul di media komersial,” kata Sapriel dari CS&A. Hal ini penting, katanya, karena “jika mereka tidak segera memberikan tanggapan yang tepat, maka hal itu hanya akan menjadi masalah bagi mereka.”
Pihak lain mengatakan bahwa bersikap terbuka dan transparan, terus memberikan bantuan kepada keluarga penumpang dan awak pesawat, serta menjalankan bisnis yang tepat waktu dan dapat diandalkan, akan membantu maskapai ini membangun simpati atas penderitaan yang dialaminya.
Malaysia Airlines tampaknya telah “belajar dari kelambatan mereka dalam merespons tragedi MH370 dan sudah menerapkan pembelajaran tersebut,” kata konsultan penerbangan Robert Mann.
APA YANG DAPAT DILAKUKAN AIRLINE UNTUK MEMBANGUN KEMBALI MEREKNYA?
Maskapai ini memerlukan perubahan besar.
“Saya pikir pada akhirnya pemerintah Malaysia akan mempertimbangkan hal ini dan berkata, ‘Apakah kita tetap menggunakan nama yang sama atau mengubah citra mereka?’ Mungkin mereka akan merasa butuh nama baru,” kata Sapriel, pakar manajemen reputasi.
Karena kesulitan keuangan, beberapa analis menganjurkan penjualan maskapai penerbangan milik negara tersebut untuk mendapatkan modal, ide, dan keahlian baru. Seperti semua maskapai penerbangan internasional, Malaysia Airlines perlu memperbarui armadanya dengan jet modern agar dapat bersaing, dan hal ini memerlukan investasi yang signifikan. Kemampuannya untuk melakukan investasi tersebut akan semakin terpuruk jika para pelancong menghindari maskapai penerbangan tersebut karena bencana yang terjadi. Namun penjualan sebagian maskapai penerbangan tersebut tidak disukai oleh serikat maskapai penerbangan, pemerintah, dan sebagian masyarakat Malaysia.
Ada cara lain yang bisa dilakukan untuk mengubah masa lalu, seperti melantik kepemimpinan eksekutif baru.
“Malaysia perlu mendatangkan CEO dan COO baru untuk memulihkan kepercayaan karyawan dan konsumen terhadap maskapai penerbangan ini,” kata konsultan perjalanan Henry Harteveldt dari Atmospheric Research.
Selain itu, maskapai penerbangan harus menunjukkan komitmen mutlak terhadap keselamatan untuk mengatasi persepsi negatif dan membangun kembali kepercayaan.
“Anda memerlukan pakar manajemen risiko di posisi teratas, yang memiliki kekuasaan setara dengan CEO,” kata Shirai, eksekutif manajemen krisis.
“Anda harus mengubah kesadaran masyarakat. Dan saat melakukan semua ini, Anda harus menjaga seluruh proses tetap transparan. Jika tidak, Anda tidak akan bisa mendapatkan kembali kepercayaan konsumen atau investor.”